ブランドイメージを傷つける間違いだらけのFacebookプロモーション

最近FacebookでTLを眺めていると診断系アプリケーションを頻繁に見かける。しかし、様々な企業があの手この手で同種のプロモーションを実施しているため、「スパム」のようだと感じた。

そこで、Facebookのクエスチョン機能を利用して、アンケートを取ってみた。その結果を下記に記載する。なお、総得票数は192である。

結果は、見てのとおり。最も多かった得票は「つまらない」という回答となった。次に、この結果を「つまらない・飽きた・スパム・個人情報に懸念・ウォールへの投稿が嫌」という得票を「不快に感じる」の一括りにし、面白いと思う、その他をどちらでも無いという風に、三項目に集約した。その結果がこちらの円グラフとなる。

不快に思うが過半数を超え、面白いと感じているユーザは僅か4%という結果になった。

■プロモーションがブランドイメージを傷つける
上記の結果をどう捉えるかは判断の分かれる所だろう。「4%のユーザが面白いと感じてくれている!しかも低コストで!」と主張する人も居るだろう。しかし、その一方で「57%」のユーザは不快に感じていると応えている。中にはスパムや、個人情報の漏洩等を懸念する声もあり、その数は少なくない。

診断系プロモーションに限らず、Facebookページのエンゲージメント率も度々話題に出されるが、5%もあれば上出来で、大抵が1~2%程度のエンゲージメント率となる。この数値を「無料で数千人のユーザから反応があった」と賞賛する声もあるが、診断系プロモーション施策と同じで、「反応しないが不快と感じているユーザ」の数を考慮すべきでは無いだろうか?

5%のユーザの反応を得るために、95%のユーザに「不快」と感じられているのなら、そのプロモーション施策は本当に有効なのだろうか?

■多様性の空間であるソーシャルメディアで従来のマーケティングの常識を持ち込む愚策
時折、ソーシャルメディアのプロモーションのセミナー等に招待されて良く耳にするのが、「Facebookは写真が強いです」という主張だ。確かに数値の上ではそうなのかもしれない。

しかし、ソーシャルメディアとは多様性の空間だったのでは無いだろうか?様々な価値観を持った人間がそこには存在し、各々の存在を認めて貰いたいと思っている。決して「写真に反応する25%のユーザ」とひと括りに捉えて欲しいとは思っていないだろう。ある人は写真を、ある人はテキストを、ある人にはゲームが効果的かもしれない。

そして、そのアプローチの方法は自分達のブランドに集う人それぞれに対して、柔軟に合わせなければならない。従来の広告のように「一番反応が良いのはこれ」と効率を追求した、「押し付けの発想」では、そもそも上手く行かないのでは無いだろうか。

最近流行りの診断系プロモーションも、この「効率の追求」から生まれたプロモーションだとは思うが、自社にとっては初めての施策であっても、同時期に複数の企業が同種のプロモーションを行なっていれば、ユーザ視点では「スパム状態」になるという事を忘れてはならないだろう。

かつ、診断系プロモーションの場合はもしその手法が友人関係等の個人情報収集がメインであったとした場合、それがユーザに気づかれてしまった時には、大きくブランドイメージを傷つけるだろう。

エンゲージメント率ばかりに目が行きがちなFacebookプロモーションだが、そこで得られる僅かな反応に一喜一憂する前に、「反応しなかった人達」に焦点を充てる必要があるのでは無いだろうか。



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    大元隆志(おおもと たかし) 通信事業者のインフラ設計、提案、企画を12年経験。異なるレイヤーの経験を活かし、技術者、経営層、 顧客の三つの包括的な視点で経営とITを融合するITビジネスアナリスト。業界動向、競合分析を得意とする。Yahoo!ニュース講談社 現代ビジネスCNET翔泳社EntepriseZineITmedia マーケティングITイニシアティブ、等、様々なIT系メディアで活躍する。SNSビジネス特集でNHK教育テレビに出演。ソーシャルメディア系イベントしては国内最大級となるソーシャルカンファレンス主催者。著書に「ビッグデータ・アナリティクス時代の日本企業の挑戦」「ソーシャルメディア実践の書」、「IPv4アドレス枯渇対策とIPv6導入」がある。所有資格 米国PMI認定PMP、シニアモバイルコンサルタント等。